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« CrossFit® is the Cure » : La Campagne Publicitaire, Retour Aux Sources
CrossFit® is the Cure : la nouvelle campagne publicitaire qui marque un tournant
Quelques semaines après les CrossFit® Games 2025, la marque frappe un grand coup avec un slogan choc : “CrossFit is the Cure”. Une campagne qui s’accompagne d’un message sans compromis – “Fck the quick fix”* – et qui entend rappeler à la communauté mondiale ce qui fait l’essence même du CrossFit® : le travail, la résilience et l’absence de raccourcis.
Un message fort : “F*ck the quick fix”
Lancée début août 2025 sur les réseaux sociaux, la campagne a immédiatement retenu l’attention. Des visuels puissants mettant en scène Tia-Clair Toomey-Orr, et Fee Saghafi, athlète et coach Level 2, s’affichent avec des slogans tels que “There are no shortcuts” et “CrossFit is the Cure”.
Pour Jenna Hauca, directrice marketing de CrossFit®, cette initiative est une déclaration d’identité :
“Nous rappelons aux gens qui nous sommes. Nous n’avons jamais disparu, et nous ne nous excuserons pas. CrossFit est là pour rester.”
Cette communication s’inscrit dans une stratégie claire : se positionner contre les solutions rapides proposées par l’industrie de la nutrition ou du fitness, et affirmer que la méthode CrossFit® est un antidote durable face aux excès de la société moderne.
Une réponse à une période de turbulences
Ce retour en force intervient après des années difficiles pour la communauté. L’édition 2024 des CrossFit® Games avait été marquée par la mort tragique de Lazar Ðukić, un événement qui avait profondément bouleversé les athlètes et les fans. Plusieurs compétiteurs de haut niveau avaient même choisi de se retirer en 2025, remettant en question leur relation avec l’organisation.
Face à cette crise, CrossFit® HQ a pris des mesures fortes : nomination d’un responsable de la sécurité, création d’un comité consultatif, et refonte partielle des protocoles en compétition. La campagne “CrossFit is the Cure” se présente donc aussi comme une tentative de réconciliation avec sa communauté.
Des ambassadeurs emblématiques
Pour porter ce message, CrossFit® s’appuie sur des figures incontournables :
Tia-Clair Toomey-Orr : huit fois sacrée “Fittest Woman on Earth”, elle incarne la réussite et la discipline issues de la méthode.
Fee Saghafi : coach et compétitrice, 17ᵉ aux Games 2025, symbole de l’engagement quotidien.
Anikha Greer et Jason Grubb : athlètes confirmés et visages inspirants de la discipline.
James Sprague : Fittest Man on Earth 2024, également coach certifié.
Comme l’explique Kyna Williams, directrice marketing stratégique de CrossFit® :
“Nous avons choisi des athlètes qui incarnent non seulement les résultats, mais aussi l’esprit de travail et de persévérance. Ils sont la voix et l’âme de notre communauté.”
Un slogan qui n’est pas un rebranding
Contrairement à ce que certains ont pu penser, cette campagne ne constitue pas un changement d’identité pour CrossFit®. Jenna Hauca insiste :
“Ce n’est pas un rebranding. C’est un rappel : il n’y a pas de solution miracle. CrossFit® est un appel à l’action, une promesse d’accompagnement pour celles et ceux qui veulent reprendre leur santé en main.”
Avec ce slogan, la marque affirme vouloir rassembler sa communauté et interpeller le grand public. Les affiliés du monde entier sont encouragés à partager la campagne, relayée sur Instagram et YouTube, et à s’en servir comme outil de communication auprès de leurs adhérents.
Un timing stratégique : cap sur l’Open 2026
La campagne accompagne également le lancement de la saison sportive 2026. CrossFit® a révélé les dates de l’Open 2026, qui débutera le 26 février. En rappelant que chaque athlète peut s’inscrire, du débutant au compétiteur élite, l’organisation veut replacer l’inclusivité et la progression individuelle au cœur de son image.
Une campagne pour tourner la page
Avec “CrossFit is the Cure”, HQ envoie un message clair : après les controverses et les drames, l’heure est au recentrage sur les fondamentaux. Pas de raccourcis, pas de solutions rapides : seulement du travail, de la sueur et une communauté mondiale prête à soutenir ceux qui franchissent la porte d’une box.
Cette campagne n’est pas seulement publicitaire, elle se veut un cri de ralliement : le CrossFit® n’est pas un simple sport, mais une méthode de vie pour celles et ceux qui acceptent de s’engager sur le long terme.
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